Πολιτική πωλήσεων και τουριστικά πρακτορεία

Σε γενικές κατευθύνσεις η πολιτική πρακτορειακών πωλήσεων, που ακολουθούν τόσο οι τουριστικές επιχειρήσεις και ειδικότερα οι ξενοδοχειακές, επηρεάζονται από μια σειρά παραγόντων όπως οι παρακάτω.

• Επέκταση τουριστικής περιόδου
• Εξασφάλιση ενός επιπέδου πληρότητας
• Εκπτώσεις
• Oι μικροί ταξιδιωτικοί πράκτορες vs T.O.
• Οι αποκλειστικές συνεργασίες
• H σημασία της ζήτησης

Η σχέση των ξενοδοχείων και των πρακτορείων, εξαρτάται άμεσα από το επίπεδο ζήτησης που έχει το ξενοδοχείο.
Όταν μεγάλος αριθμός πελατών ζητά κάποιο ξενοδοχείο, είτε διότι προσφέρει αξιόλογο προϊόν, είτε διότι βρίσκεται σε αξιόλογη περιοχή, τότε το πρακτορείο προσπαθεί να διατηρεί άριστες επαγγελματικές σχέσεις με το συγκεκριμένο ξενοδοχείο, για να έχει πρόσβαση σε αυτό.
Όταν το ξενοδοχείο δεν έχει ικανοποιητική ζήτηση, τότε προσπαθεί να διατηρεί καλές σχέσεις με το πρακτορείο, ώστε αυτό να προωθεί την πελατεία του προς το ξενοδοχείο.
Αποτέλεσμα είναι, στις περισσότερες περιπτώσεις τουριστικών, αλλά και μη τουριστικών ξενοδοχείων, στην περίοδο ύφεσης της ζήτησης το ξενοδοχείο να πιέζει το πρακτορείο για να αυξήσει την προώθηση πελατείας, ενώ στην υψηλή περίοδο το πρακτορείο να πιέζει το ξενοδοχείο να δεχθεί την πελατεία που προωθεί.

Η κίνηση της μεμονωμένης πελατείας εξαρτάται από την πρακτορειακή. Στην περίπτωση που οι πελάτες των tour operators εγκαταλείψουν για κάποιο λόγο μία περιοχή, υπάρχει κίνδυνος τουριστικής απαξίωσής της.
Αυτό έχει συμβεί πολλές φορές. Αναφέρουμε την περίπτωση του Ξυλοκάστρου, το οποίο υποβαθμίστηκε τουριστικά, όταν σταμάτησαν οι πολυπληθείς αφίξεις τουριστών με τα κρουαζιερόπλοια του Τυπάλδου.
Η πιθανότητα μείωσης της κίνησης μεμονωμένων για οποιοδήποτε λόγο, αποτελεί αιτία συνεργασίας με τους tour operators. Όμως τα ξενοδοχεία δεν πρέπει να θεωρούν μοναδική εναλλακτική πελατεία αυτή των μεμονωμένων, αλλά και αυτή των μικρότερων τουριστικών γραφείων. Έχει αποδειχτεί ότι όταν οι tour operators αποτελούν τους κύριους προμηθευτές πελατείας (σε ποσοστό υψηλότερο του 70%) σε κάποια τουριστική περιοχή, τότε πιέζουν για τη μείωση των τιμών. Σημαντικό αντίβαρο σε τέτοιες περιπτώσεις αποτελούν οι μικροί ταξιδιωτικοί πράκτορες, με τους οποίους το ξενοδοχείο πρέπει να διατηρεί συνεργασίες.
Ορισμένοι tour operators προσφέρουν αποκλειστικές συνεργασίες με καλές συνθήκες, δηλαδή λογικές τιμές και υποσχέσεις για πολύ υψηλή πληρότητα. Το ξενοδοχείο πρέπει να είναι επιφυλακτικό σε τέτοιες συνεργασίες, διότι όταν θα διακόψει για ένα χρονικό διάστημα τις σχέσεις του με την ευρύτερη αγορά, υπάρχει κίνδυνος οι προσφορές του χονδρέμπορα τουρισμού να είναι ιδιαίτερα δυσμενείς συγκρινόμενες με τις αρχικές.
Γενικότερα, θεωρείται ασφαλέστερο για ένα ξενοδοχείο να συνεργάζεται με περισσότερους των δύο tour operators, με διάφορα τουριστικά πρακτορεία και να δραστηριοποιείται για την αύξηση της πληρότητάς του από individuals στο μέλλον.

Τεχνικές Πωλήσεων
Up-selling
Το up-selling αποτελεί τεχνική αύξησης των πωλήσεων των ξενοδοχειακών τμημάτων. Η μέθοδος αφορά στην αύξηση της κατανάλωσης ενός υφιστάμενου πελάτη, βάσει προδιαγεγραμμένων διαδικασιών προώθησης.
Η μέθοδος αυτή εφαρμόζεται από πολλές ξενοδοχειακές επιχειρήσεις και αφορά σε όλα τα τμήματα εκμετάλλευσης της μονάδας. Για παράδειγμα, ένα πρόγραμμα up-selling που εφαρμόζεται σε 450 μονάδες γνωστής αλυσίδας, αφορά στην αναβάθμιση των συμφωνηθέντων των αφίξεων. Ο υπάλληλος της υποδοχής, στην άφιξη του πελάτη προτείνει είτε την αναβάθμιση του τύπου δωματίου σε συμφέρουσα τιμή (από standard double room superior double room), είτε την αναβάθμιση διατροφής (από Β&Β σε Η.Β. basis).
H τεχνική του up-selling, εκτός από διαδικασία αύξησης πωλήσεων αποτελεί και διαδικασία ενημέρωσης του πελάτη σχετικά με τις επιλογές που βρίσκονται στη διάθεσή του. Κατά συνέπεια, αποτελεί διαδικασία αύξησης της αξίας των προσφερόμενων υπηρεσιών. Όταν το up-selling δεν γίνεται πιεστικά, εκτιμάται θετικά από τους πελάτες. Όπως για παράδειγμα όταν ένας σερβιτόρος ενημερώνει τον πελάτη για τις ετικέτες που ταιριάζουν γευστικά με το μενού που έχει επιλεγεί.
Το up-selling απευθύνεται σε πελάτη που έχει ήδη επιλέξει την χρήση των υπηρεσιών του ξενοδοχείου και η προσφορά του παρουσιάζεται ως λογική συνέχεια των επιλογών που ήδη έχει κάνει ο πελάτης. Για το λόγο αυτό, επιτυγχάνει πώληση σε ποσοστό 40%-60%.
Η εφαρμογή προγραμμάτων up-selling, προϋποθέτει την υποστήριξη της διοίκησης του ξενοδοχείου. Για το σχεδιασμό ενός προγράμματος πρέπει:

• Να καθοριστεί το τμήμα όπου θα εφαρμοστεί,
• Να αναλυθεί η πελατειακή ομάδα κατανάλωσης
• Να καταγραφούν τα προϊόντα που θα προωθηθούν
• Να εκπαιδευτούν οι εμπλεκόμενοι
• Να καθοριστεί η αμοιβή των εμπλεκομένων, ανάλογα με το βαθμό επιτυχίας του προγράμματος
• Να γίνεται ανάλυση της αποτελεσματικότητας του προγράμματος

Οι στόχοι ενός προγράμματος up-selling, πρέπει να είναι μετρήσιμοι, ρεαλιστικοί και δεσμευτικοί χρονικά. Οι στόχοι αυτοί μπορούν να συνδέονται είτε με τα μέλη μίας
ομάδας εργαζομένων μεμονωμένα, είτε με την ομάδα συνολικά, είτε με ένα ξενοδοχειακό τμήμα. Όταν οι στόχοι είναι ομαδικοί, αποφεύγονται ανταγωνιστικέ προστριβές των εργαζομένων. Βέβαια το σημαντικότερο όλων, είναι το up-selling, να γίνει μέρος της εταιρικής κουλτούρας και να αποτελέσει μια συνεχή προσπάθεια μεγιστοποίησης των εσόδων και εξυπηρέτησης των πελατών.

Downselling
Μία διαφορετική προσέγγιση της προώθησης πωλήσεων είναι η αντίστροφή προώθηση. Στη τεχνική αυτή προτείνουμε απευθείας ένα πολύ ακριβό προϊόν τονίζοντας την ποιότητα του. Εάν ο πελάτης, απορρίψει αυτή τη πρόταση, προτείνουμε το αμέσως φθηνότερο προϊόν. Αυτή η μέθοδος είναι αποτελεσματική σε αναποφάσιστους πελάτες, οι οποίο κατά κανόνα προτιμούν τη «μέση οδό» , δηλαδή ούτε κάτι πολύ ακριβό αλλά ούτε και κάτι αρκετά φθηνό.

Crossselling
Το cross selling έγκειται στο να προτείνει ο εργαζόμενος στον πελάτη κάτι ιδίας αξίας, αλλά περισσότερο επικερδές. Αυτό θα μπορούσε να είναι ένα κρασί ίδιας αξίας με αυτό που έχει επιλέξει ο πελάτης, αλλά σε μικρότερη ποσότητα. Σε αυτήν την μέθοδο πρέπει ο εργαζόμενος να έχει την ικανότητα να κερδίσει την εμπιστοσύνη του πελάτη, αποδεικνύοντας ότι γνωρίζει άριστα την αξία της επιλογής του πελάτη και να την συγκρίνει αιτιολογημένα με την πρόταση που κάνει ο ίδιος.

Spontaneity
Η μέθοδος αυτή αφορά στην αυθόρμητη πρόταση του εργαζόμενου, ότι διαπιστώσει ότι συντρέχουν συνθήκες που μπορούν να δημιουργήσουν πώληση. Για παράδειγμα, περνώντας από το τραπέζι του πελάτη αντιλαμβάνεται ότι το κρασί του έχει τελειώσει. Ο έμπειρος τραπεζοκόμος με την μορφή του ενδιαφερόμενου μπορεί εκείνη την στιγμή να επιτύχει μια ακόμα πώληση. Πρόκειται για μέθοδο που μπορεί να ενταχθεί στην κατηγορία του άμεσου marketing.

Διοίκηση απόδοσης για τουριστικές επιχειρήσεις- Yield Management
Yield Management σημαίνει διοίκηση απόδοσης. Η διοίκηση απόδοσης τροποποιεί τις τιμές ανάλογα με την υπάρχουσα ζήτηση. Όταν κατά συνέπεια η ζήτηση αυξάνει, αυξάνουν και οι τιμές, ενώ όταν η ζήτηση μειώνεται, μειώνονται και οι τιμές.
Το ύψος της ζήτησης όμως εξαρτάται από πολλούς παράγοντες. Στο βαθμό λοιπόν που η πληροφόρηση του ξενοδοχείου σχετικά με τις τάσεις αυξομείωσης της ζήτησης είναι επαρκής, ένα σύστημα Yield management μπορεί να προσδιορίσει τις τιμές των συμφωνηθέντων, που θα μεγιστοποιήσουν τις εισπράξεις της κάθε ξενοδοχειακής ημέρας, ώστε να μεγιστοποιείται η οικονομική αποδοτικότητά του, δηλαδή η πιθανότητα πώλησης των περισσότερων δωματίων στην υψηλότερη τιμή καθημερινά.
Σε γενικές γραμμές μπορούμε να πούμε ότι το Yield management αποτελεί μία μέθοδο διοίκησης των πωλήσεων, που λαμβάνει υπόψη την αναμενόμενη μέση πληρότητα και ανάλογα ορίζει τις τιμές πώλησης των συμφωνηθέντων στο υψηλότερο επίπεδο που αυτές μπορούν να είναι ταυτόχρονα κατά το μέγιστο ελκυστικές ανάλογα με τις συνθήκες ζήτησης και ανταγωνισμού.

Η διοίκηση απόδοσης είναι κατάλληλη για επιχειρήσεις, που συνδυάζουν

• Σταθερή δυναμικότητα
• Προβλέψιμη ζήτηση
• Υψηλό δείκτη φθαρτότητας του αδιάθετου προϊόντος
• υψηλά σταθερά και από χαμηλά μεταβλητά κόστη

Κυμαινόμενη ζήτηση
Τα ξενοδοχεία αναρτούν σελίδες στο Internet, όπου οι υποψήφιοι πελάτες μπορούν να δουν φωτογραφίες των ξενοδοχειακών χώρων (σχήμα 9.5), να πάρουν πληροφορίες για την περιοχή, να κάνουν ηλεκτρονικά την κράτησή τους και να πληρώσουν με την πιστωτική κάρτα την προκαταβολή ή το συνολικό ποσό της κράτησης. Οι διαδικτυακές σελίδες των ξενοδοχείων πρέπει να αιχμαλωτίζουν το μάτι του καταναλωτή και να προτείνουν με τον καλύτερο τρόπο το ξενοδοχειακό προϊόν. Συχνά χρησιμοποιούνται λογισμικά πανοραμικών παρουσιάσεων στο Internet, όπου ο πελάτης μπορεί να εξετάσει σε ροή τους χώρους του ξενοδοχείου, με την ψευδαίσθηση ότι περπατά ο ίδιος σε αυτούς.
Χωρίς μεθοδολογία και καταγραφή αναγκών και στόχων, μια ιστοσελίδα δε μπορεί να είναι αποτελεσματική.
Το brief πρέπει να είναι αναλυτικό και πλήρες για να αποτυπώνει την εταιρική σας κουλτούρα.
Σχεδιασμός ιστοσελίδας με τα σωστά βήματα – web design.
Η υπεύθυνη και ολοκληρωμένη ανάπτυξη, φιλική προς τις μηχανές αναζήτησης και για όλους τους browsers, διασφαλίζει τη μακροβιότητα και επιτυχία της επένδυσης.